目標数値を客数だけにした悲惨な結果
今回の内容をザックリ紹介すると
１ 新規客が増えて売上げダウン
２ じゃーどうすれば良いんだよ
３ 売上げ３大要素に向き合いましょうよ
昨晩、フェイスブックを見ていると、こんな記事が目に入ります。
要約すると、こうなります。
10席の小さなお寿司屋さんがミシュランで紹介され、新規客からの予約が多くなる。
保存がきかない、鮮度の良い食材を準備して仕込む行なう同店だが
新規客からのドタキャンなどが目に余るようになり
酷い時には、予約時間５分前に、６名分一挙にキャンセルと言う状況もあった。
そのため、新規客の予約を受ける際には、一定の制限を設けていると言った内容です。
以前、顧客管理の必要性に触れているお客さまは「えこひいき」しなさい にて
売上げ＝客数×来店頻度（来店回数）×客単価
この方程式を知りました。
冒頭のミシュラン２つ星の寿司屋「水谷」が直面したのは
まず、新規客が増えて、客数が向上したにもかかわらず
席数はわずか１０席なので、何回も利用している常連客が予約を取りにくくなった。
それは即ち、１回きりの新規客比率が高まるので
顧客の平均来店頻度は低くなります。
同時に、常連客＝ファン客＝高額利用者であることも多いことから
客単価も下がることでしょう。
しかも、日持ちしない食材を扱うにもかかわらず
ドタキャンされることで、売上げが下がると同時に
廃棄する確率が向上するので、変動費率（材料費率）が高まり
必然的に利益が削られることになります。
踏んだり蹴ったりと言う状況は、まさにこのこと。
これらの状況は、飲食店のみならず
ヘアサロン経営においても、同じことが行なわれる可能性があります。
新規客が増える。その多くがカットメニュー。
予約の枠が、どんどん埋まる。（客数増加）
毎回カットとカラーとトリートメントを行なう常連から連絡が入り
希望する予約時間が、どうしても確保できなくなり、１週間・２週間後に。
来店頻度が伸びる（来店回数の減少）。
または、客単価が高い常連客の利用回数が少なくなり
低単価の新規客が増えることで、客単価の平均額が低下。
これらの結果を、売上げの方程式に落とし込んでみると
客数向上１．５×来店回数減少０．８×客単価低下０．８＝売上げ０．９６
忙しくなったにも関わらず、売上げは、見事に下がると言う悪循環が始まります。
客数増加を大命題に掲げ、一所懸命がんばるのも結構なんですが
集客に対する時間と資金の投資、その現状の情熱値を１００とするならば
３３まで減らして、その分、来店頻度短縮への取り組みを３３
客単価向上に対しても３３と言うように分散することが、正しい姿勢となります。
客数の目標数値を掲げている場合
同時に、来店頻度と客単価の目標数値も定めることで
より現実的な数値となり、同時に行なう取り組み内容も、明確に定まってくることでしょう。
理容室や美容室の多くを占める、小規模店舗であれば、なおさらです。
などと偉そうなことを、ダラダラと書いてしまいスミマセン。
今日も最後までお付き合いいただき、ありがとうございます。
最近、歴史小説ばかり読んでいる、理美容経営企画室の関口でした。
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